Negli ultimi anni, investire è diventato un fenomeno molto più popolare. Dopo l’emergenza sanitaria del 2020, il mondo delle borse (e delle criptovalute) ha spalancato le porte a investitori di qualsiasi età ed esperienza, grazie a un mix di tecnologie (app), pubblicità e trend sui social.
Il business di banche, broker e fintech è cresciuto in maniera importante, e parte del successo di queste piattaforme risiede anche nella cosidetta gamificazione dell’esperienza utente. Che cosa significa, esattamente?
La Commissione nazionale per le società e la borsa (CONSOB) ha analizzato queste dinamiche all’interno di un recente Quaderno giuridico dedicato alla gamification degli investimenti. Lo studio ha analizzato il funzionamento (e le insidie) di un sistema che trasforma la compravendita di azioni in un passatempo, fatto di clic, social e rimandi emotivi.
L’autorità di vigilanza europea ESMA ha collaborato con le singole istituzioni nazionali per mappare la diffusione delle applicazioni mobili nel vecchio continente. I dati confermano che la finanza decentralizzata e le cripto-attività registrano i tassi di crescita più alti tra gli investitori con meno di 35 anni.
Cos’è la gamification
Il termine scientifico gamification definisce l’inserimento di elementi competitivi tipici dei videogiochi all’interno di contesti che non hanno una finalità ludica, come la scuola ad esempio. L’obiettivo è cercare di rimuovere delle frizioni, come la noia, la fatica nell’apprendimento, per rendere l’apprendimento più divertente e attivo.
Negli investimenti, come nel gambling, però, la gamificazione ha uno scopo più sottile. Le società hanno progettato piattaforme con sistemi a punti, livelli di esperienza, classifiche e premi virtuali studiate per suscitare un forte coinvolgimento emotivo negli utenti. Da una parte, l’approccio diventa più semplice, ma dall’altra spariscono quelle barriere “sane” che possono far ragionare, o esitare.
Le tecniche di manipolazione psicologica partono dallo studio del design visivo delle applicazioni per smartphone. Tavolozze di colori specifiche, pulsanti evidenziati con tonalità brillanti, comandi per cancellare l’operazione nascosti dietro sfondi grigi e quasi invisibili.
L’utente si trova così immerso in un ambiente digitale che celebra ogni transazione con grafiche animate o piogge di coriandoli virtuali. L’apparizione di questi segnali visivi stimola la ripetizione compulsiva degli ordini, cosa che genera forti ricavi per le commissioni dei broker.
L’autorità di vigilanza tedesca, la BaFin, ha rilevato che persino i grafici dei prezzi azionari in calo vengono fatti lampeggiare in rosso per forzare una reazione immediata del trader.
Le moderne applicazioni di investimento incentivano una costante condivisione pubblica delle proprie strategie sui principali social network. Il sistema espone però la folla a rischi elevati perché risulta impossibile distinguere tra l’abilità tecnica di un investitore e un risultato positivo ottenuto per puro caso.
Le classifiche alimentano a loro volta il fenomeno del copy trading, in cui i follower replicano le decisioni finanziarie dei leader del portale. L’illusione di un guadagno facile spinge i soggetti meno esperti ad affidarsi ciecamente alle scelte altrui, ma questo comportamento si rivela pericoloso se applicato a scadenze di breve termine. O se non si conosce bene cosa si sta facendo.
I rischi connessi al copy trading
L’ESMA ha chiarito che quando la replica del portafoglio avviene in modo completamente automatico, il servizio si configura come gestione di portafogli. Questo comporta l’obbligo tassativo di sottoporre il cliente al test di adeguatezza per verificare la compatibilità con il suo profilo di rischio.
Nelle forme di copy trading episodico l’utente seleziona manualmente le singole operazioni da imitare sul proprio book di negoziazione. Se la piattaforma utilizza algoritmi per ordinare e filtrare i segnali visibili in base alle preferenze dell’investitore, si potrebbe configurare la prestazione occulta del servizio di consulenza.
I regolatori ritengono che la tradizionale tutela contrattuale non sia più sufficiente per arginare la rapidità di questi strumenti digitali. Le nuove strategie si orientano verso la governance del servizio, con cui imporre limitazioni ex ante per impedire che gli strumenti complessi raggiungano il target market negativo.
L’impatto dei titoli meme sui listini
La connessione tra dispositivi digitali e social forum ha generato la categoria dei titoli meme, che mettono a rischio l’integrità dei listini ufficiali. Si tratta di prodotti finanziari che diventano virali sul web attraverso la diffusione spontanea di immagini ironiche, video buffi o frasi tormentone.
L’attenzione mediatica si trasforma in un potente dispositivo di sincronizzazione per migliaia di piccoli risparmiatori indipendenti: i piccoli investitori si coordinano all’interno delle chat e si trovano ad agire sul mercato come un unico grande operatore istituzionale.
Questa pressione collettiva sui canali di acquisto provoca violente oscillazioni al rialzo, e i prezzi vengono spinti molto al di sopra dei reali valori fondamentali della società emittente. Le quotazioni registrano una volatilità estrema che rende i titoli meme nettamente più rischiosi rispetto alle azioni tradizionali.
La speculazione si estende con modalità analoghe al comparto delle meme coin, in cui gli utenti applicano spesso strategie truffaldine del tipo pump-and-dump. Gli organizzatori fanno lievitare artificialmente il valore di una cripto-attività attraverso messaggi coordinati sui social network, e poi vendono i propri gettoni digitali a un prezzo superiore rispetto a quello di carico. Il successivo e inevitabile crollo della quotazione azzera i risparmi dei follower che sono entrati sul mercato in prossimità del picco.
Gli analisti utilizzano il neologismo mementum per descrivere la relazione diretta tra i volumi di scambio di un titolo e l’intensità delle discussioni online. Gli esperti hanno identificato veri e propri periodi meme all’interno dei quali le dinamiche della finanza classica vengono sospese a favore dell’effetto eco dei social media. La forte emotività della folla amplifica le anomalie dei prezzi, il che costringe i regolatori a ripensare l’intera struttura delle tutele tradizionali.
Il caso GameStop
La vicenda del titolo azionario GameStop ha offerto una conferma empirica dei pericoli legati alla gamificazione. Tra la fine del 2020 e l’inizio del 2021, il valore delle azioni della società è passato da un minimo di 4 dollari a un picco record di 347 dollari.
L’anomalia principale risiedeva nel totale scollamento tra il prezzo di mercato e i dati fondamentali dell’azienda. I bilanci descrivevano un venditore di videogiochi in forte declino a causa dell’espansione del commercio elettronico.
Il titolo aveva già subito una pesante svalutazione nei mercati americani, e così era sceso dai 24,64 dollari del marzo 2017 fino ai 2,80 dollari dell’aprile 2020. Questa situazione ha spinto molti operatori professionali ad assumere posizioni corte sul titolo.
Gli investitori istituzionali hanno avviato massicce operazioni di vendita allo scoperto da metà giugno 2020, con l’intenzione di lucrare sul ribasso. Lo scenario è cambiato quando l’imprenditore Ryan Cohen è entrato nel consiglio di amministrazione.
La sua quota del 12,9% è raddoppiata di valore l’11 gennaio 2021, che è stato il suo primo giorno ufficiale nel board. Da quel momento la corsa all’acquisto si è spostata interamente sulle piattaforme dei social network.
I piccoli risparmiatori hanno coordinato le operazioni sul forum r/wallstreetbets della piattaforma Reddit, che contava oltre 9 milioni di follower. Gli utenti hanno utilizzato meme, emoji e dirette streaming sulla chat Discord.
I partecipanti si identificavano pubblicamente con i nomi di scimmie, e questo dimostrava una chiara consapevolezza della propria inesperienza. Molti osservatori hanno però rilevato che nei forum circolavano anche analisi sofisticate.
Il ritorno del gattino ruggente
I mercati hanno assistito a una replica di queste dinamiche nel corso del 2024, cosa che dimostra la persistenza del fenomeno. Il titolo GameStop è stato infatti investito da una nuova fiammata speculativa nel mese di maggio.
La causa improvvisa del rialzo è stata l’attività dell’account X denominato Roaring Kitty, che era rimasto completamente dormiente dal giugno 2021. Il profilo appartiene all’analista finanziario Keith Gill, già protagonista della prima bolla.
Il prezzo delle azioni ha registrato un incremento tumultuoso del 74% nel solo mese di maggio 2024. Il valore ha poi toccato un picco intraday di 36 dollari il 7 giugno 2024, per poi subire un parziale ritracciamento.
La quotazione si è attestata intorno ai 20 dollari nel periodo compreso tra agosto e ottobre. Il titolo ha poi ripreso a salire a novembre, fino a raggiungere un picco di circa 26 dollari il 15 novembre 2024.
L’illusione delle commissioni zero
L’espansione dei neobroker si è basata sull’abbattimento totale dei costi diretti di negoziazione per il pubblico. Questa strategia commerciale ha facilitato l’accesso di massa ai mercati finanziari, cosa che ha modificato la percezione stessa del risparmio.
La totale eliminazione delle commissioni incide sui tempi di riflessione psicologica del risparmiatore retail. Questo meccanismo può spingere gli utenti a effettuare un numero sproporzionato di operazioni impulsive, il che configura il fenomeno patologico del ricambio compulsivo, noto come behavioural churning.
I costi effettivi del servizio non sono cancellati, ma vengono trasferiti sotto forma di uno spread denaro-lettera parzialmente più ampio. L’intermediario riceve un compenso economico per l’instradamento degli ordini verso specifici negoziatori per conto proprio, e questo sistema prende il nome di payment for order flow.
Il funzionamento economico delle piattaforme
Il sistema si regge sulle dinamiche tipiche dei mercati a due lati, in cui il broker agisce come una vera e propria piattaforma economica: da un lato l’applicazione attira i clienti retail con servizi esenti da commissioni visibili, dall’altro lato l’operatore vende il flusso di ordini aggregato a un internalizzatore sistematico o a un market maker predeterminato.
Il negoziatore professionale ottiene un profitto dallo spread applicato alle compravendite dei piccoli risparmiatori, i cui ordini sono tradizionalmente considerati privi di un reale vantaggio informativo.
Questo processo è chiamato Payment for Order Flow (PFOF).
La piattaforma statunitense Robinhood è il caso più celebre di utilizzo sistematico di questo modello di finanziamento. Nel vecchio continente si è sviluppata l’esperienza della banca tedesca Trade Republic, che esegue la quasi totale degli ordini sul segmento LS Exchange della Borsa di Amburgo.
| Mercato | Portafoglio medio | Prodotti più scambiati |
| Stati Uniti (es. Robinhood) | 3.500 – 5.000$ | Titoli azionari meme e contratti opzioni speculative |
| Europa (es. Trade Republic) | c.ca 5.700€ | Strumenti a lungo termine (es. ETF MSCI World) |
Le divergenze tra le autorità di vigilanza
L’impatto economico di queste retrocessioni è stato oggetto di studi empirici contrastanti da parte dei diversi regolatori europei. L’autorità tedesca BaFin ha pubblicato una ricerca in cui evidenziava come le piattaforme a zero commissioni garantissero condizioni vantaggiose per volumi di negoziazione contenuti.
| Comparto azionario | Soglia massima di convenienza | Effetto spread sul portafoglio |
| Azioni liquide e principali (DAX) | 2.000 euro | Condizioni migliori rispetto ai mercati tradizionali |
| Strumenti finanziari meno liquidi | 500 euro | Il vantaggio scompare per l’aumento dei costi impliciti |
Il vantaggio per il cliente retail si manifesterebbe per ordini inferiori a 2.000 euro sui titoli principali e sotto i 500 euro sugli altri strumenti. Al contrario, le autorità nazionali di Spagna e Paesi Bassi sono giunte a conclusioni diametralmente opposte.
L’olandese AFM e la spagnola CNMV hanno dimostrato che gli ordini ceduti tramite questi accordi ricevono condizioni di esecuzione peggiori rispetto ai mercati trasparenti. Il legislatore europeo ha voluto superare le divergenze e ha approvato un divieto assoluto per questa pratica all’interno del regolamento MiFIR.
Il divieto di percepire incentivi monetari da terze parti per l’instradamento degli ordini diverrà pienamente efficace a partire dal 30 giugno 2026. Questa misura costringerà i neobroker a modificare le proprie fonti di reddito e a puntare su servizi aggiuntivi o sugli interessi derivanti dalla liquidità della clientela.
La gamification degli investimenti si è saldata in modo organico con la proliferazione dei consulenti informali sui social media. I cosiddetti fin-influencer dispensano consigli finanziari attraverso video brevi e leggeri caricati su Instagram, TikTok e YouTube.
La fiducia digitale di cui godono questi soggetti deriva dalla condivisione di momenti privati combinata con una forte componente emozionale. I follower con bassi livelli di alfabetizzazione finanziaria tendono a manifestare un affidamento totale verso tali contenuti, cosa che aumenta il rischio di investimenti inappropriati.
Questa attività si muove spesso in una zona grigia al limite tra la semplice divulgazione e la pubblicità occulta. L’autorità europea ESMA ha pubblicato una comunicazione formale in cui ricorda che chi diffonde raccomandazioni sui social deve garantire l’obiettività e rivelare i conflitti di interesse.
Le risposte normative
Le diverse autorità nazionali hanno adottato strategie differenti per arginare i rischi legati al marketing finanziario online. In Francia, l’autorità AMF ha organizzato un modulo di formazione specifico per ottenere un certificato di influenza responsabile.
In Spagna, la CNMV ha emanato la circolare 1/2022 con l’intenzione di sottoporre a controllo preventivo le campagne pubblicitarie sui cripto-asset rivolte a più di 100.000 risparmiatori. Il Parlamento italiano ha approvato la legge numero 21 del 2024, con cui ha ampliato i poteri d’intervento della Consob.
La Consob può vietare e ordinare la rimozione immediata delle campagne pubblicitarie diffuse online quando queste hanno per oggetto attività di investimento prestate da soggetti non abilitati.
Negli Stati Uniti la SEC ha accusato otto influencer di frode per aver orchestrato uno schema di manipolazione del mercato da 100.000.000 di dollari attraverso Twitter e Discord.
